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林景新蒙牛危机公关的三个硬伤

2019-03-09 10:22:29来源:励志吧0次阅读

林景新:蒙牛危机公关的三个硬伤

在2009年这个冷风萧萧的寒冬之末,有一个企业家的心情却比寒冬更冷,那就是蒙牛董事长牛根生。 几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大 地震 ,让蒙牛损失巨大。受此危机影响,2008年12月23日晚间,在港交所上市的蒙牛乳业()业绩预警公告称,预计2008财年的亏损约为人民币9亿元,这也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。 一波未平一波又起。数日前,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发,蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。 面对着一场又一场来势汹汹的危机,蒙牛是否能否顺利渡过?蒙牛之外的其他中国企业,在目睹危机之火的残酷无情之后,是否应该从中汲取某些教训或警觉自己紧绷危机之弦?蒙牛的损失是惨重的,但是蒙牛的经历也提醒我们应该记住危机管理的三条简单但重要的守则。 危机公关守则1: 在黑天鹅出现之前,别说所有天鹅都是白的 让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。 1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的,因为从来没有一个欧洲人见过黑天鹅, 所有的天鹅都是白的 就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。可是,数年之后,人们在澳大利亚发现黑天鹅,从此所有声称 天鹅都是白的 人都被视为无知之徒。 在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时,无数奶企一方面提心吊胆,另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的,每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅 以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。 蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式,向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺 只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想,蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺! 在三聚氰胺危机爆发之后,蒙牛接下的处理很是得体:快速停售、回收产品、开通消费者、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已,可惜舆论怒火并未就此消停。 在此次三聚氰胺危机中,受抨击多的企业除三鹿,恐怕就轮到蒙牛,甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。 蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头,也没有在危机后反应缓慢,也没有推诿,但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放? 这其中重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然:在行业危机肆虐时,主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险,在抬高公众对企业的正面期望感之时,一点点的危机爆发都会使公众对企业感到双倍失望 巨大的心理落差将使公众舆论超越对事件理性的判断,而上升到质疑企业社会的高度,令危机扩大且深化。 危机公关守则2:事实总是脆弱的 在OMP事件发生后,蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开发布会,蒙牛总裁杨文俊表示,国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的,因此对消费者的健康不存在一点损伤,蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。消费者如对蒙牛产品有疑虑,可以进行退货。 从技术层面而言,特仑苏OMP可能的确不存在安全问题。卫生部召集的一些专家也认为饮用添加OMP牛奶不会产生健康危害。 但是,被澄清了的危机事实并没有化解媒体的批评与公众的怒气。而这些批评的焦点集中于几方面: 1、在过往广告宣传中,蒙牛有夸大特仑苏OMP的功效之嫌。 2、根据国家相关规定,企业在食品中加入任何一种新的添加剂都须报批卫生部等多个部门组成的食品添加剂标准编制委员会,即使作为新资源物质添加也须报批卫生部相关部门批准。虽然特仑苏OMP是安全的,但却违背了报批原则。 3、在三聚氰胺事件硝烟未散之时,蒙牛为何再次陷入产品质量危机之中?虽然可能是场虚惊,但也暴露蒙牛在产品生产、审批、宣传方面存在某些问题。 对于种种疑惑与批评,蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的,蒙牛特仑苏是值得信任的。在眼下OMP的舆论危机之中,蒙牛表面是与公众在对话,其实却是在对抗 双方诉求重点已经不在同一层面之上。无数过往的危机事件告诉我们,事实总是脆弱的,当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜,而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。 事实与价值是构成世界本体的二极。英国哲学家休谟以事实与价值的区分为基础提出了事实知识与价值知识的区别。他认为事实知识可求之于检验、鉴定,可用于描述某种既定的事件;而价值知识却复杂得多,其起之于情,诉之于心,但比事实知识更容易打动人心。 在危机之中,关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维,而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。重大危机事件中,公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清,但很快就过渡到对价值回应的需求之上 所以,重大危机爆发之后,如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通,基于企业社会的真诚承诺与行动,才是化解危机的有效之道。 危机公关守则3:良医治未病才是的危机管理之道 还是一个老掉牙的故事。 魏文王问名医扁鹊说: 你们家兄弟三人,都精于医术,到底那一位呢? 扁鹊答说: 大哥,二哥次之,我差。 文王再问: 那么为什么你出名呢? 扁鹊答说: 我大哥治病,是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因,所以他的名气无法传出去,只有我们家的人才知道。我二哥治病,是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病,所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病,是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术,所以以为我的医术高明,名气因此响遍全国。 危机对于任何一家企业来说都是一种常态,而不是意外 危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面,谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道,危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样,诊出隐患之根,化于之萌芽之中,良医治未病比巧手化重疾更重要。 快速成长的蒙牛,在大肆拓展市场、四处收购企业之中,必然也积下一些难以短时间化解的顽疾,如工厂产能跟不上、产品生产监控薄弱、人员管理难度加大、市场竞争的恶意对抗等,这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视,在某种外因的诱使下,就可能演变成企业的重大危机。三聚氰胺危机的爆发,谁能说蒙牛的原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前,道德总是显得脆弱的,但是行业却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定 回顾那些卓越企业,那一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外? 承认自己的不足,警示危机就在环伺,以战战兢兢之心态告诫自己生于忧虑死于安乐,这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业的教训。 蒙牛,一路走好! (来源:广州)

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